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互联网行业观察—墙纸篇

自2014年辞职创业开展网络营销咨询工作室以来,笔者接触和合作的行业大概有十数个。墙纸是其中切入最深的一个行业,从最初的墙纸施工合作,到店铺运营研究,再到品牌推广,一直在路上,今天就来谈一谈我对墙纸在互联网领域的一点认识。

墙纸品牌的罗生门

首先我们来看看罗生门的寓意:事件当事人各执一词,分别按照对自己有利的方式进行表述证明或编织谎言,同时又都难以拿出第三方公证有力的证据,使得事实真相扑朔迷离,最终陷入无休止的争论与反复。

互联网就像一双看不见的手,一手牵着利益,一手握着真相,为了利益,商家特意隐藏真相,并且千方百计让消费者去认为这就是真相。君不见所谓的“墙纸十大品牌”满天飞,用心的读者可以去查证一下,只要是在互联网上宣传的都说自己是墙纸十大品牌,更有甚者,某品牌居然宣传自己的品牌价值高达46亿,玩得不亦乐乎。谚语有云:谎言说一千遍就成了真理。站在交易另一边的消费者由于信息的不对称及对整个墙纸行业的不了解,他只能通过各种非正式渠道去获取品牌信息,当一个品牌在多个地方出现在他眼前的话,他就会主观的认为这就是个大品牌。

笔者曾经在某非公开场合和一个墙纸电商的老总聊到:品牌在搜索引擎的最终目标就是,用户在搜索时,已经知道你的品牌,他们就是冲着你来的。然而并没有引起足够的重视。

墙纸在互联网的量级到底有多大

首先请注意,我这里是说墙纸的互联网搜索量级,不是市场量级,也不是市场份额。但是搜索量级是一个方向标,在一定程度上反映了墙纸在互联网市场的潜力。搜索量级怎么去分析?主要看其在互联网上的曝光率。以百度搜索引擎为例,墙纸相关的关键字每天的搜索量大概是十万左右,搜索最多的是“墙纸哪个品牌好?”、“什么牌的壁纸好”等诸如此类的疑问词,从这些词足以看出消费者对于墙纸品牌选择的疑惑与焦虑。我们再来看看所谓的十大品牌在搜索引擎上的表现,搜索量最高的是米素壁纸,但也仅仅是区区的400多,那个号称品牌价值46亿的品牌,搜索量居然只有300多,趁着无聊,我们来计算一下搜索量与品牌价值的一个比值,一个月的搜索量大概是1万,一年就是不到12万的搜索量,用品牌价值除以年搜索量,我的个乖乖,一个流量的价值居然可以达到4万元,想不到我泱泱中国居然隐藏有一家如此伟大的公司。

呵呵,开个玩笑,请读者不要当真,品牌价值不是这么算的,但是这些数据都是有依据的,笔者最近一个月在操盘某品牌的百度竞价推广,数据都是取自百度后台,应该是真实有效的。除非有一种情况,那就是百度造假。

在我所接触的那些墙纸大鳄当中,经常听到这样的言论,墙纸市场不行了,萎缩了,被涂料行业和硅藻泥行业蚕食了。不错,这的确是事实,但是我们从另外一个角度去分析,实际墙纸在中国本身的体量相当大,在整个行业深耕下去,哪怕你只是占到百分之一,也将是一家巨无霸公司。立邦在百度上的日搜索量为1000左右,去年全年的营收为130多个亿,扣除各种因素,如果某个墙纸品牌在百度上日搜索量也达到1000以上,保守估计也是一家年营收10亿级别的公司。

成也广告,败也广告

在互联网领域,广告投放就像吸鸦片,花钱的时候很爽,可一旦想要戒掉,就会很痛苦。纸尚美学就是一个典型的例子,在2013年,2014年的时候,纸尚美学风光无限,在淘宝、天猫等平台的墙纸类目中,长期占据着第一梯队的位置,其龙头地位几乎无人撼动。当然这些成绩的取得,我不否定这其中很大一部分可以归功于他们团队高超的运营技术,然而其持续的广告投放保证了品牌在电商平台的曝光率和到店流量。一旦停止广告投入,没有新鲜血液的注入,就算是再高超的运营团队也是巧妇难为无米之炊,大家可以去看看现在纸尚美学的天猫店,基本上可以说是死了。这个现象也印证了我在前面所说的墙纸罗生门的观点:中国几乎所有的墙纸品牌都是一个伪命题,离真正意义上的为大众所熟知的品牌还相差甚远。

当然我不是说纸尚美学就是失败的,相反人家现在做得很成功,从电商转战线下领域,以旧房翻新作为切入点,开辟出一片更大的天地。从这一点来讲,我很佩服纸尚美学在某种程度上的大智慧,急流勇退,咬咬牙把鸦片戒掉,重新开始自己的创业征程。正所谓塞翁失马,焉知祸福呢?

本地服务大有可为

从2015年开始,在天猫平台OTO战略的极力推动下,米素、旗航等墙纸电商持续发力线下市场,纷纷开展线下体验店在全国的布局。OTO战略能否成为传统电商品牌转型的良药,其效用还有待时间和实践证明。

当然,O2O是品牌发展的必由之路,是电商改革的大趋势,谁也阻挡不了。在这里笔者想要说的是,从顾客通过线上渠道踏入线下体验店开始,实际上就又回归传统商家的角色。

由于墙纸本身品牌知名度的限制,除了少数城市及能力过人的加盟商,在绝大多数城市,线上渠道带过来的人流还不足以让当地的体验店做得非常盈利,这个时候,线下体验店主动去开拓当地的墙纸市场显得相当关键。

笔者在对长沙最大的墙纸施工队“好师傅”进行长达一年多的跟踪调研中发现,在旧房翻新及店铺改造这个领域,墙纸的需求量相当大。从严格意义上来说,并不是墙纸需求大,而是旧房翻新及店铺改造这个刚性需求相当大,频率相当高,此类业主所关心的是如何在最短的时间里花最少的成本把事情搞定,实际上对业主来说,只要价格合适,服务到位,墙面翻新做什么都可以,贴墙纸、油漆滚白、做硅藻泥根本就没有什么区别,他事先也压根没有想到我一定要用墙纸或者是油漆这个概念,关键是你如何去引导客户,解决他的刚性需求。


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